We kopen groen omdat het chic staat

Wie groene producten koopt doet dat voor een stukje voor de sociale status die zoiets met zich meebrengt. Aangezien ecologische voorwerpen doorgaans veel meer kosten, is het een manier om je welvaart in de kijker te zetten. En voor die sociale status willen kopers graag een beetje luxe afstaan, stellen onderzoekers.

Dat hoeft natuurlijk geen negatieve vaststelling te zijn. Mensen die bijvoorbeeld een dure, vervuilende auto kopen, zoals een Hummer, willen hun rijkdom tonen en zijn heel egoïstisch omdat ze niet om het milieu geven. Wie een Prius koopt toont ook dat geld geen probleem is, maar tevens draagt die zo een steentje bij aan het milieu. Dat stelt Bram Van den Bergh van de managementschool in Rotterdam, waar de studie werd uitgevoerd.

Auto's
De studie is interessant voor bedrijven die klanten willen overtuigen om groene producten te kopen. In één experiment moesten 168 studenten in twee groepjes een opdracht uitvoeren. De ene groep kreeg een verhaal te lezen waarin status een belangrijke rol speelde. De tweede groep las iets zonder een boodschap over status. Nadien kregen ze de keuze tussen een groene wagen en een niet-ecologisch, maar luxueuzer model. Beide wagens hadden hetzelfde prijskaartje.

Uiteindelijk koos 37,2 procent uit de controlegroep voor de groene wagen. Maar in de groep met de statusboodschap ging het plots om 54,5 procent. Daaruit leiden de onderzoekers af dat mensen sneller groene producten zullen kopen als daar een zekere status aan vasthangt.

Status
"Zelfs als mensen niet om de klimaatverandering geven, blijft het wel belangrijk wat anderen over hen denken", zegt Adam Corner van de universiteit van Cardiff. Hij is gespecialiseerd in de psychologie achter de klimaatverandering. Volgens hem is het een belangrijke vaststelling dat status een cruciaal aspect kan worden in een poging om mensen milieubewuster te maken.

De studie heeft wel een keerzijde: niemand moest werkelijk in zijn portefeuille tasten om een groene wagen te kopen. Uit een marktstudie van Toyota blijkt dan ook dat het milieu helemaal niet de belangrijkste reden is waarom klanten een Prius kopen. (gb)