Bier: de nieuwe Maes Pils

Naar verluidt zou Theo Maes, de vroegere eigenaar, de spiksplinternieuwe Maes Pils wel naar waarde schatten. Geen evidentie, want in de loop der jaren werd fameus met de kwaliteit van het bier gespeeld. Om nog maar te zwijgen van het merkimago.

Maes verkocht indertijd zijn aandelen aan Kronenbourg, na de fusie Alken-Maes einde jaren tachtig. Kronenbourg was destijds een afdeling van Gervais-Danone, zuivelboeren met een supermarktvisie op bier.

Bankiers boven brouwers
Uiteindelijk belandde Kronenbourg bij Scottish & Newcastle uit Schotland, eerder bankiers dan brouwers. Die zaten nog minder in met de smaak van het bier. Maak het zo goedkoop mogelijk, en kies voor een lagere accijnscategorie, zo luidde het devies. Daarom werd het alcoholgehalte verlaagd, waardoor Maes Pils de laatste jaren nog nauwelijks aan 4,9% alcoholvolume raakte. Herinner u Test-Aankoop in 2005, dat vond dat het bier te veel water bevatte.

Net voor het artikel verscheen, was ik een avondje met maten en makkers gaan doorzakken met Maes Pils, goed getapt en fris opgediend, en ik zag er geen graten in. Maes was een lekker fris biertje, zonder meer. Maar het verloor wel jaar na jaar marktaandeel.

Maar toen het bedrijf exact één jaar geleden door Heineken werd overgenomen van Scottish & Newcastle, konden onze noorderburen twee dingen doen: het terugvallende Maes vervangen door Heineken, of het weer in ere herstellen en het alle kansen geven. Gelukkig kozen ze niet voor het eerste, het zou ook niet gewerkt hebben. Heineken wordt hier bovendien gepercipieerd als heruitgevonden water, hoewel het bier steeds verbazend goed scoort in onze blinde pilsproeverijen.

Opschuiven
De marketingploeg van Alken-Maes kreeg dus als opdracht om het merk, dat in de Nielsen-ratings ondertussen zowat geplet zit tussen Jupiler en de goedkope huismerken, nieuw leven in te blazen. Terug de rol van challenger spelen in de thuismarkt.

Marketingmanager Nicolas Lambert startte met een omvangrijke smaakstudie die zes maanden duurde en aantoonde dat 37% van de mensen een vlot doordrinkbaar pilsje willen, maar dat 63% een volmondig en bitterder bier verkiest. De actuele Maes moest dus duidelijk naar die kant opschuiven.

Aansluiting bij vroeger
Brouwmeester Bas Lansbergen maakte uiteindelijk een pils met meer densiteit (5,2 en geen 4,9% alcohol), meer mout (wat voor volmondigheid zorgt) en meer hop. De aanwezige Saaz-hop (de beste ter wereld) werd verdubbeld, en er werd nog 25% bittere hop aan toegevoegd. De typische Maes-huisgist werd uiteraard behouden, het verfrissende karakter zorgt trouwens voor de herkenbaarheid met vroeger.

Je herkent de typische Maes-smaak, maar hij is duidelijk verbeterd.
Het bitterdroge trekje achteraan doet verlangen naar de volgende. Het 'fletse' van vroeger is weg. Duidelijk een bier dat aan karakter gewonnen heeft, en nu zelfs meer karakter heeft dan zijn grote rivaal uit Jupille. Nu nog de packaging en communicatie goed krijgen.
Het rijk alleen
Daar kon het team van Lambert zijn tanden inzetten. Er werd een omvangrijk budget op tafel gelegd om tabula rasa te maken met het verleden: een nieuwe fles, een nieuw glas en een nieuwe krat. In de komende weken en maanden moet dat allemaal vervangen worden in de cafés en supermarkten.

In het logo duikt terug Maes Pils op, en de aloude vatendragers die sedert 1968 de dienst uitmaken. Ze dansen als het ware op het bier, net onder de schuimkraag van het nieuwe glas. Alles oogt heel eigentijds, is licht geïnspireerd door wat Carlsberg vorig jaar deed met zijn fles, maar straalt duidelijk kwaliteit, mannelijkheid en moderniteit uit. Leuk flesje om in handen te hebben, wat trouwens steeds meer pilsdrinkers doen.

Opmerkelijk dat deze megalancering er nu aankomt, in volle windstilte op de biermarkt. De collega's uit Leuven hebben al sedert het begin van dit jaar alle budgetten bevroren zodat Maes het rijk voor zich alleen heeft en nu alle aandacht krijgt, getuige de zeer druk bijgewoonde persconferentie in het Brusselse Atomium.

Natuurlijk moet dit allemaal nog worden waargemaakt in het veld, en zal de stier zich niet zo makkelijk opzij laten zetten. Maar de look, feel en taste van de nieuwe Maes Pils is een statement. Het merk had dit broodnodig. Benieuwd wat dit aan marktaandeel oplevert over één jaar.

MAES PILS
Alcoholvolume: 5,2%

Uitzicht: Briljant helder, parelend, mooie witte en wandklevende schuimkraag.

Aroma: Aromatische hoppe (Saaz) zorgt voor florale toetsen.

Smaak en afdronk: De aanzet is herkenbaar van vroeger, fris en lichtzoet, het bier is heel volmondig en geniet van een duidelijk pittige en droge afdronk.

Foodpairing: Een lekker aperitief, maar uiteraard ook heel lekker bij een filet américain met gesneden frietjes en zelfgemaakte mayonaise.