Recessie keldert magazineverkoop

Humo, Flair, P Magazine, Glam-It. Tijdens het laatste kwartaal van 2008 gingen de verkoopcijfers fors achteruit. 'Als je minder promotionele steun aan je titels kunt geven, daalt de oplage', aldus Rosette Van Rossem van Sanoma Magazines. De grote uitzondering is Dag Allemaal, dat opnieuw vijf procent stijgt en wekelijks 429.038 exemplaren verkoopt.

De nationale en internationale media raken tegenwoordig maar niet uitgepraat over de toekomst van kranten, waarvan de oplages door de crisis en het internet onder druk zouden staan. Dat valt in Vlaanderen goed mee. Een aantal week- en maandbladen zien momenteel veel meer zwarte sneeuw. Tijdens het vierde kwartaal had je nog altijd winnaars en verliezers die nauwelijks te vermelden vallen. Bladen als Story en Knack, die respectievelijk een procent stijgen en dalen.

Maar voor het eerst krijgen sommige titels niet te negeren uppercuts. De grootste klap kwam voor mannenblad Menzo, dat zijn oplage met veertig procent zag dalen, tot een gemiddelde verkoop van 4.548 exemplaren. "Dat komt omdat Menzo in die periode tweemaandelijks werd uitgegeven", vertelt Maurice De Velder, oprichter van Think Media, dat alle mannenbladen van Vlaanderen uitgeeft. "Die daling was ingecalculeerd. De meting bestrijkt een periode van drie maanden. Als je maar om de twee maanden een blad uitgeeft en daar zit een slecht scorend nummer bij, dan ga je vanzelfsprekend achteruit."

Restyling
Menzo wordt ondertussen opnieuw maandelijks uitgegeven, maar ook de andere bladen van Think Media gingen in verhouding tot een jaar eerder niet vooruit. De oplage van Ché daalde met veertien procent, die van P Magazine met vier procent. "Maar het aantal lezers van P stijgt wel", aldus De Velder. "En de redacties van P en Ché zijn ondertussen samengesmolten. De bladen zijn daardoor niet slechter geworden, terwijl de kostenstructuur onder controle is. Dat zorgt ervoor dat we nu opnieuw in die titels kunnen investeren, zelfs in deze barre tijden." Als gevolg daarvan ligt P Magazine vanaf morgen gerestyled en zestien pagina's dikker in de winkel.

Stap achteruit
De meest opvallende daler is Humo, dat in verhouding met het vierde kwartaal van 2007 maar liefst elf procent achteruit boerde. "Die vergelijking geeft een vertekend beeld", reageert hoofdredacteur Jörgen Oosterwael. "Tijdens het vierde kwartaal van 2007 hadden we onze herlancering, gepaard met een grootse campagne, waardoor onze oplage toen zeer hoog was."

Maar ook over het volledige jaar bekeken, daalt de oplage van Humo met vijf procent. Wekelijks verkoopt het blad nu 219.200 exemplaren. "We moeten daar niet flauw over doen: we hebben geen goed jaar achter de rug", aldus Oosterwael. "De herlancering heeft niet voor het verwachte resultaat gezorgd. Bovendien zijn een aantal van onze plannen niet doorgevoerd. Zo wilden we een extra magazine aan Humo toevoegen, wat ons had moeten wapenen tegen de stijgende concurrentie van de alsmaar dikker wordende weekendkranten. In 2009 zal er wellicht nog geen ruimte zijn voor dat soort investeringen, in 2010 hopelijk wel. Het is een cliché, maar soms moet je een stap achteruit zetten om er twee vooruit te zetten."

Humo is de beroemdste titel van Sanoma Magazines Belgium, maar nog een pak andere tijdschriften van die groep deden het niet goed. Glam-It en Feeling Wonen daalden allebei met vierentwintig procent. Flair en Libelle zagen hun oplage met vijf procent dalen. Over een jaar bekeken waren hun cijfers echter lang niet zo slecht. "Tijdens het vierde kwartaal hebben we duidelijk de gevolgen van de recessie gevoeld", vertelt Rosette Van Rossem, directeur corporate communications bij Sanoma. "Door dalende advertentie-inkomsten hebben we minder steun aan onze titels kunnen geven, en dan zie je dat de oplages onvermijdelijk dalen. We moesten dat doen, om onze resultaten correct te houden, maar het heeft ons wel lezers gekost."

Min één
Dat De Persgroep wel kon blijven investeren in Dag Allemaal, zorgde er volgens Van Rossem voor dat het grootste weekblad van Vlaanderen nog eens vijf procent kon stijgen. "Ook in tijden van crisis beschikt De Persgroep over enorm veel power om zijn titels steun te geven", aldus Van Rossem. "Dat kunnen wij niet."

Ilse Beyers, hoofdredactrice van Dag Allemaal, zoekt het zover niet. "Wij blijven trouw aan onszelf en kopiëren niemand", verklaart ze het geheim achter het succes. "Bladen die dat wel doen, zijn gedoemd om te verdwijnen. Wij hebben ook maar twintigduizend abonnementen. Dat houdt ons alert, want de andere vierhonderdduizend kopers moeten we elke week opnieuw verdienen. Daar zijn we ons heel erg van bewust."

Volgens Beyers kan de oplage van Dag Allemaal zelfs nog stijgen. "Een aantal dingen kunnen nog beter, maar ik zal niet zeggen welke. En ik weet: vroeg of laat komt die dag dat naast de oplage 'min één' zal staan. Dat is onvermijdelijk." (Brecht Decaestecker)