Pedagoog en onderzoeker Pedro De Bruyckere gaat zelf liever naar een rockfestival maar kijkt bewonderend naar het succes van Tomorrowland: "Van de slimme aanpak van de organisatoren kunnen veel bedrijven iets opsteken". De Bruyckere schreef onder meer Is het nu generatie X, Y of Einstein?

De zomer is bijna halfweg, en ook al hebben we niet zoveel van de zon kunnen genieten, de vele muziekfestivals hebben al voor de nodige verpozing en soundtracks gezorgd.

In België worden we verwend met zeer veel, zeer goed georganiseerde festivals. Naast de Werchters, Cactussen, Lokerse en andere feesten en die ontelbare andere Pukkelpops, valt de laatste jaren Tomorrowland op. Dat dancefestival in Boom begint vandaag, en vanuit de hele wereld zakken duizenden jongeren af. Op relatief korte tijd groeide het festival uit van een klein Belgisch evenement, los gebaseerd op een Nederlands concept, tot een fenomeen met ongeziene aantrekkingskracht.

Om u een idee te geven: de internationale verkoop van zowat 100.000 tickets duurde zowat 1 à 2 seconden. Het zegt al veel dat vooraf een Belgische verkoop moest worden georganiseerd. Brussels Airlines geeft dit jaar een reuzenrad cadeau aan het festival, uit dankbaarheid omdat alleen al voor het festival zo veel jongeren uit alle hoeken van de (westerse) wereld binnenvliegen. Als ik online enkele Instagram-foto's bekijk, zijn die vluchten op zich trouwens een aparte visuele ervaring.

Dingen delen
Ik ben een buitenstaander, maar herken wel verschillende zaken die in de marketing en in onderzoek beschreven worden. Wat kunnen we leren van dit succes? Wat zouden de geheimen zijn?

Tomorrowland is fun, maar tegelijk een mooi voorbeeld van een slimme aanpak, waarvanvele bedrijven iets kunnen opsteken. Er bestaan in de wereld wel meer muziekfestivals met een dergelijke line-up, maar net de eigen visie van Tomorrowland maakt het verschil. Zo gaat Tomorrowland voor een totaalervaring.

We leven al een tijdje in een ervaringseconomie, waarbij een authentieke belevenis een van de belangrijkste keuzebepalende elementen is. Dat vertaalt zich bijvoorbeeld in de sprookjesachtige aankleding van het festival. Zelfs de vlucht naar het festival is ervan doordrongen. Je gaat niet zomaar naar een concert, nee, je gaat naar een sprookjeswereld waarin je even kunt wegvluchten.

Het zorgt ervoor dat mensen er bij willen zijn, maar ook dat ze de ervaring willen delen met anderen, online, maar nog liever door het echt samen te beleven. Enkele weken voor het eigenlijke festival begon, werd via een video de sluier van de sprookjeswereld een beetje opgelicht. Ook dat was slim, want die video kon weer massaal gedeeld worden. Dat is de verklaring waarom reclame tegenwoordig voornamelijk viraal, via sociale media, functioneert. Het festival geeft elementen om te delen.

Leeftijdsgrens
In feite doet Tomorrowland er alles aan om jongeren met elkaar te doen spreken over het festival. Zo valt het festival al enkele jaren op door een duidelijke link met het betere eten. In het verleden zorgden Wout Bru en een aantal warme bakkers daarvoor. Dit jaar maken bezoekers zelfs kans op een zevengangenmenu van Sergio Herman. Wat moetenze ervoor doen? Een originele foto maken van zichzelf met het Tomorrowlandlogo op de achtergrond en dat vervolgens posten op hun Facebooktijdlijn en doorlinken naar de Tomorrowlandpagina. Alweer slim, want op die manier wordt virale reclame nog meer in de hand gewerkt.

Vrienden brengen vrienden mee, maar om dat te bereiken, heb je nog meer nodig. Eerst en vooral is een focus op kwaliteit in programmering en aanpak cruciaal. Dat het festival verkozen werd tot het beste festival van de wereld tijdens de International Dance Music Awards is hier een resultaat van.

Het authentiek houden van de belevenis vertaalt zich ook in keuzes zoals het inzetten op comfort. Daarmee kun je een verschil maken met andere festivals. Ook de leeftijdsgrens - onder achttien kom je er niet in - is daar een opvallend voorbeeld van. De boodschap voor achttienplussers is: 'Er verschijnen geen kindjes op het terrein, en zo garanderen we uw comfort.' Tegelijk zorgt het ervoor dat tieners aan het dromen kunnen slaan. 'Volgend jaar of over twee jaar zijn we er wel bij.'

Even opvallend is dat fouten getolereerd worden. Je moet ze wel toegeven en er ook effectief iets aan doen. De Belgische ticketverkoop verliep in eerste instantie technisch moeilijk, het probleem werd aangepakt.

Al die zaken zullen er vandaag voor zorgen dat het festival opnieuw een succes wordt. De kans is groot dat het volgend jaar niet anders zal zijn. O ja, de afwezigen kunnen het hele concert online volgen via YouTube. Nog meer kansen om de ervaring te delen, nog meer mensen die het eens echt van dichtbij willen meemaken.