Klassieke media onder druk

Caroline Pauwels, directeur van het Studiecentrum Media, Informatie en Telecommunicatie (SMIT) van de Vrije Universiteit Brussel en is betrokken bij het Interdisciplinair Instituut voor Breedbandtechnologie (IBBT), bespreekt de omwentelingen in de media.

In het langverwachte 'Digital Britain'-plan bepaalt de Britse overheid dat de BBC jaarlijks 130 miljoen pond moet afstaan aan andere omroepen, zodat ze meer eigen producties kunnen maken (DM 16/6). 'Het begin van het einde voor de BBC', roepen waarnemers. Caroline Pauwels ziet vooral grenzen vervagen: tussen publieke en private media, tussen gevestigde media en nieuwe spelers, en tussen journalist en publiek.

In De Morgen van 16 juni wordt de BBC een sombere toekomst toegedicht. Althans als het 'Digital Britain'-rapport van minister voor Communicatie Stephen Carter aanhang vindt, wat verre van zeker is. Het rapport betekent alvast een andere kijk op het omroepbeleid in Groot-Brittannië. Voor de BBC zou het alweer besparingen met zich meebrengen, een oefening die ook de VRT niet vreemd is.

Algemener zet het rapport een tendens uit voor het hertekenen van het medialandschap in functie van digitale ontwikkelingen, en het herbekijken van traditionele mediabeleidsinstrumenten zoals de publieke omroep. Als het regent in Groot-Brittannië, druppelt het dan ook in de rest van Europa? De vraag stellen is ze beantwoorden. Er is een mediaomwenteling aan de gang, en die verdient aandacht.
In de jaren zeventig kondigde futuroloog A. Toffler al een 'third wave' aan. Hij stelde dat de overgang van een industriële naar een kennissamenleving de traditionele instellingen, beleidsinstrumenten, ja zelfs mentaliteit, op de helling zou zetten. Wat we vandaag in de mediasector vaststellen, is een concretisering van wat deze futuroloog voorspelde.

Een eerste omwenteling tekent zich af binnen de gevestigde media-instellingen en bedrijven. Hun traditioneel sectorgebonden leiderschap wordt uitgedaagd door bestaande en nieuwe spelers.

Dat geldt zowel voor de geschreven als voor de audiovisuele media. Zelfs de publieke omroep ontsnapt er niet aan. Integendeel. Alle media-actoren worden op elkaars terrein actief en beschuldigen elkaar bijgevolg van concurrentievervalsing. Een aanklacht die ook de Europese Commissie in stijgende mate ernstig neemt en navenant onderzoekt.

Zo verwijten de Nederlandse, Duitse en Britse geschreven media de publieke omroep dat die met zijn op tekst gebaseerde nieuwswebsites in hun vaarwater komt. Een argument dat ook weleens door de hoofdredacteur van De Standaard wordt gehanteerd. Omgekeerd verwijt diezelfde publieke omroep dat de geschreven media op hun sites in stijgende mate ook beeld aanbieden, wat de publieke omroep dan weer als zijn corebusiness beschouwt.

Beide partijen hebben bovendien af te rekenen met de krachtig opzettende concurrentie van telecommunicatiebedrijven als Belgacom en Telenet. Op hun beurt vrezen die laatsten dan weer dat ze het moeten afleggen tegen de YouTubes en de Googles van deze wereld, die de logica van het www in hun genen hebben én globaal opereren.

Die internetactoren waren tot pakweg vijf jaar terug nog onbekend, maar zijn nu wereldleiders als het op de invulling van onze steeds meer gefragmenteerde aandacht en schaarse vrije tijd aankomt. Al die bewegingen zijn te vatten onder de globale noemer 'convergentie'. Die beweging werd in de jaren tachtig al aangekondigd, maar wordt door sommigen vandaag nog altijd betwist. Anderen voelen die convergentie, en schrijven er verstrekkende gevolgen voor de hele media-ecologie en -economie aan toe.

Het leiderschap van de traditionele partijen kwam ook nog door een andere grensvervaging onder druk te staan. Neem nu de grenzen tussen publieke en private dienstverlening op mediagebied. In de loop der jaren raakten die uitgevlakt. De publieke omroep ging de populaire toer op ten gevolge van enerzijds een doorgedreven en soms bijzonder opportuun marketingredeneren en anderzijds het postmoderne opheffen van de hiërarchie tussen hoge en lage cultuur.

Voor de kijker of luisteraar, die weliswaar volgens de enquêtes, kijk- en luisteronderzoeken, zeer trouw blijft aan zijn publieke omroep is het onderscheid tussen privé en publiek niet altijd duidelijk. Uit enquêtes blijkt dat mensen programma's niet altijd op een privé- of publieke zender kunnen onderbrengen. Vice versa is een deel van wat van oudsher tot de publieke dienstverlening behoort zelf het strijdtoneel geworden voor bestaande en nieuwe actoren. Een zender als Exqi wil de publieke omroep op zijn corebusiness van cultuurverstrekking beconcurreren. En beide spelers krijgen door ICT-ontwikkelingen precies op het domein van cultuur ook te kampen met musea of cultuurcentra die hun eigen content aanbieden op eigen platformen.

Neem de proef op de som: op YouTube vind je veel meer cultuur dan je zou denken, zelfs onder de vorm van 'long content' en dus niet in het traditionele YouTubeformaat van enkele minuten.

Postmodernisme en marketingdenken manifesteren zich ook in de geschreven pers, waar lichte en zware kost zich - zo beweert men - in de ideale marketingmix evengoed (on)evenwichtig moeten verhouden. De geschreven pers beweert zich vast te klampen aan kwaliteit en een gids te zijn in een nieuwsoveraanbod . Maar dat is theorie. De meerwaardezoeker vindt zijn gading steeds meer op internationale nieuwssites. Dat houdt gevaren in: de sociale, culturele, politieke en economische kloof dreigt nog te vergroten, terwijl het publieke debat, het forum waarin de democratie gestalte krijgt en waarbij de media een levensnoodzakelijke rol spelen, overgesimplificeerd kan worden.

Aandacht voor creatie
Het leiderschap van de traditionele media wordt ten slotte ook van onderuit belaagd. 'User-generated content' (UGC) is in de mediasector een concretisering van Tofflers prosumer. UGC daagt het metier van mediamakers uit maar ook het sérieux van de traditionele actoren. Het roept vragen op over de traditionele hiërarchie tussen de journalist als professional of expert en het brede, ontvangende publiek dat ernaar snakt degelijk geïnformeerd te worden. Uiteraard bevat die UGC erg veel waardeloos gezwets, maar een blogger kan best ook een specialist ter zake zijn die zijn persoonlijke medium verkiest boven de traditionele media, omdat hij het gevoel heeft dat hij daar zijn gefundeerde mening allang niet meer kwijt kan. De audiovisuele pers zoekt vooral pittige oneliners voor de camera en in de geschreven pers doet de onzichtbare maar ijzeren hand van de marketeer feilloos haar werk.

In dit snel evoluerende, maar evenzeer grensvervagende medialandschap kun je de impact van de digitale omwentelingen maar beter niet onderschatten. Aan mediabedrijven en openbare omroepen om een langetermijnvisie te ontwikkelen die veel ruimer gaat dan het traditionele discours over krant, weekblad of omroep. Samenwerkingsverbanden moeten bespreekbaar zijn en afgebakend worden: tussen commerciële en publieke omroepen, tussen de culturele sector en de VRT. In de ideale marketingmix kan op zowat alle media en platformen meer plaats worden gemaakt voor diepgravende onderzoeksjournalistiek, achtergrondstukken, de betere documentaire, enzovoort.

Wie kwaliteit in de breedte en de diepte wil, heeft in de eerste plaats aandacht voor creatie. Creatie, want distributieplatformen zullen er te over zijn. Dit discours is al jaren niet louter een technologisch-deterministisch discours. De huidige ontwikkelingen worden misschien gestuurd door technologische vernieuwingen, maar het is tijd om ze in te bedden in sociale en breedmaatschappelijke doelstellingen over de maatschappij en de media die wij willen. De publieke omroep blijft daarin een belangrijke rol spelen.