Pieter Baert legt uit hoe de iPhone van product tot pure emotie werd

^{Pieter Baert is strategisch planner bij het communicatie- en marketingbureau Duval Guillaume. Daarnaast is hij blogger op www.pietel.be, iPhonegebruiker en 'Applefanboy'.}

Nog voor het product en de naam iPhone aangekondigd werden, was de hype al gelanceerd. Liefhebbers van Apple - in het vakjargon: fanboys - voerden discussies op fora en weblogs over de telefoon die het merk op de markt zou brengen. Met de iPod had Apple eerder al de markt van de draagbare muziekspeler ingepalmd en de harten van pc-gebruikers veroverd. De Apple Phone zou de mobiele telefoon opnieuw uitvinden. Applefans fantaseerden over specificaties en ontwierpen eigen versies van het toestel in Photoshop.

Op 9 januari 2007 maakte Steve Jobs, de charismatische CEO van Apple, een einde aan de speculaties. Hij presenteerde de iPhone. De videostream van de presentatie was naar goede gewoonte live via het internet te volgen. Vertegenwoordigers van technologiesites waren present in de zaal en publiceerden voortdurend updates. Bloggers verklaarden dezelfde avond dat ze dit product blindelings zouden kopen. Daags nadien stonden de kranten vol over de iPhone. Ongezien voor een product dat niemand van dichtbij bekeken had, laat staan uitgeprobeerd.

Wat is er eigenlijk zo speciaal aan de iPhone? Het opmerkelijkst is de afwezigheid van toetsen. Je bedient de telefoon met je vingertoppen via het aanraakscherm. Het is eigenlijk geen telefoon, maar een minicomputer voor in je broekzak. De iPhone heeft een groot scherm waarop je video's kunt afspelen en foto's bekijken. Er is iPodfunctionaliteit, Google Maps, YouTube, je kunt surfen en mailen. Telefoneren en sms'en zijn vanzelfsprekend mogelijk.

Nuchtere omstanders en Applehaters verwonderden zich over zoveel lof. Deze bundel functionaliteiten was al geruime tijd beschikbaar in verschillende andere toestellen. De iPhone heeft overigens geen snelle 3G-internetverbinding, de ingebouwde fotocamera beschikt slechts over 2 megapixel, je kunt er niet mee filmen en de browser toont geen websites in Flash. De telefoon beschikt ook niet over een gps. Tekst invoeren via het aanraakscherm werd als bijzonder hinderlijk beschouwd. Kortom, op de hype na was er volgens hen niets bijzonders aan de iPhone. Voer voor journalisten, marketeers en fanboys.

Toen de iPhone in de VS op de markt kwam, zagen we in het journaal beelden van rijen wachtenden die voor de Apple Store kampeerden. De iPhone werd het afgelopen jaar in de belangrijkste Europese landen geïntroduceerd. Daarbij stuitte Apple regelmatig op het verbod op koppelverkoop.

Bij verkoop is de iPhone immers gekoppeld aan een specifieke telecomoperator. Het toestel is softwarematig beveiligd en werkt exclusief met een simkaart van een door Apple gekozen partner. Een handige truc om de iPhone voor een lage prijs op de markt te introduceren en inkomsten te halen uit abonnementsgelden. De exclusiviteit van de iPhone maakt het toestel opnieuw tot een onderwerp van discussie en een hebbeding bij uitstek. Ondertussen sijpelden iPhonetoestellen België binnen. Het is niet illegaal om een iPhone in het buitenland te kopen en te kraken. Een gekraakte versie is op elk netwerk bruikbaar. Mede door de lage dollarkoers brachten zakenreizigers en vakantiegangers de iPhone over de grens. Ondertussen zijn in België al enkele tienduizenden toestellen in gebruik.

De iPhone is een echte conversation starter. Het is meer dan technologie en spreekt niet alleen techneuten aan. Er hangt een verhaal aan vast. "Is dat nu een iPhone?", is de meest gestelde vraag als je hem bovenhaalt. Gevolgd door: "Mag ik hem eens vasthouden?". Het toestel is enorm populair bij marketeers, ondernemers en andere bonobo's die zich als innovator willen profileren. De telefoon werd door Stichting Marketing verkozen tot Product van het Jaar, hoewel het toestel in ons land nog altijd niet in de rekken ligt.

Ondertussen doen op het internet nieuwe geruchten de ronde over de opvolger van de iPhone. Een versie die alle tekortkomingen van de eerste generatie iPhones zou counteren. Het spreekijzer ging op dat moment al meer dan een jaar over de lippen. Het product kreeg al maanden aandacht in de media. Er trad een soort iPhonemoeheid op. Met de bekendmaking van de iPhone 3G op 9 juni 2008 is de cirkel rond. Apple introduceert een al bestaande functionaliteit in een nieuwe iPhone en verlengt de hype rond het product. Elf juli is de dag waarop de iPhone 3G zogoed als overal ter wereld beschikbaar zou zijn, inclusief in België.

De datum voor de lancering in België wordt enkele uren na de aankondiging weer ingetrokken. Mobistar zal, als dochter van het Franse Orange, het toestel op de markt brengen maar blundert in zijn communicatie. En hoe zullen ze het verbod op koppelverkoop omzeilen? Zullen Proximus en Base de iPhone ook uitbrengen? De iPhonehype slaat voor operator Mobistar om in een iPhonedebacle, met afgelaste persconferenties en een 3G-netwerk dat nog niet op poten zou staan. Intussen staat 11 juli opnieuw aangekruist in de agenda en zijn de prijzen bekend. De iPhone komt naar België.
Als marketeer kan ik enkel mijn verwondering uitdrukken over een hype van zulke proporties over een telefoon. Apple biedt op eenvoudige wijze complexe technologie aan. Het toestel heeft een mooie vormgeving en is aangenaam in gebruik. Niet slecht, maar het blijft een geavanceerde telefoon, geen wereldwonder.

Ik heb daarom meer bewondering voor wat de iPhone heeft teweeggebracht. Mensen die vandaag enkel bellen en sms'en verlangen plots naar een technologisch geavanceerd toestel. Dat is geheel irrationeel en daarom bijzonder goede marketing. De iPhone heeft de technologie kunnen overstijgen en is pure emotie geworden. Hebt u ooit reclame gezien voor de iPhone? De marketing zit in het toestel vervat en verloopt via mondelinge reclame, zowel op het web als daarbuiten.

De kroniek van de iPhone lijkt spontaan te zijn verlopen, maar niets is minder waar. Deze hype is een straf staaltje planning, timing, marketing en goede pr. Apple heeft zijn iPhonegebruikers ingeschakeld als ambassadeurs van het product en heeft zo een enorme merkbekendheid kunnen creëren. Iedereen kent de iPhone en heeft er een mening over. Journalisten, bloggers en consumenten hebben de iPhone voortdurend onder de aandacht geplaatst. Nu de iPhone in België zal worden verkocht zal hij nog wel even talk of the town zijn. Daarna is het wachten op de derde generatie iPhones. Er doen al geruchten de ronde over een iPhone met toetsenbord. Wordt vervolgd.